Avec tout changement technologique significatif, il y a – au moins – toujours lié à quelques « bosses sur la route » du point de vue de la perception du public. Les jetons non fongibles (NFT) ne font pas exception, et ces derniers mois, de nombreux articles remettent en question la viabilité à long terme de ce marché, notamment dans les pages du Wall Street Journal («les ventes de NFT stagnent» , mai 2022.)
Cependant, regardez au-delà de la volatilité actuelle incontestable du marché de la cryptographie et de l’utilisation du NFT et de la blockchain dans la diffusion et les médias, et un récit beaucoup plus positif émerge. La période 2021-2022 a été témoin d’une vague de projets médiatiques révolutionnaires de NFT – notamment de la part de fédérations sportives et de ligues telles que la NBA et la WWE.
En effet, la mesure dans laquelle le sport a été le moteur de la croissance des NFT a récemment été soulignée par une prédiction de Deloitte selon laquelle les NFT pour les médias sportifs généreront plus de 2 milliards de dollars de transactions en 2022.
Mais ces derniers mois ont apporté des annonces majeures liées à la NFT de la part de sociétés de cinéma/télévision et de musique et créateurs individuels, cela devient rapidement un phénomène qui touche tous les domaines des industries créatives. Michelle Munson, co-fondatrice et PDG de l’innovateur de la blockchain de contenu Eluvio, ne doute pas que les 12 derniers mois ont marqué la prochaine phase de maturité NFT, notamment en tant qu’élément central du « prochain point d’inflexion d’Internet sur 20 ans ». .”
« Au cours de la dernière année, nous avons vu les NFT passer de quelque chose d’expérimental à devenir courant », déclare Munson. « Partout dans l’industrie, vous voyez de plus en plus d’organisations qui cherchent à créer des expériences natives Web 3.0, impliquant généralement des jetons – pour la plupart non fongibles, mais certains également fongibles. Et de notre point de vue, [the focus is on] repoussant les limites en termes d’engagement direct des gens ordinaires », étendant ainsi la portée de NFT au-delà de son accent initial sur les objets de collection.
Innovation sur le marché du sport NFT
Pourtant, alors que l’année écoulée a été témoin d’une augmentation de l’activité dans de nombreux domaines des médias, il ne fait aucun doute que le sport a été l’adopteur le plus enthousiaste à ce jour. Les États-Unis, en particulier, ont vu une multitude de programmes innovants de la part de World Wrestling Entertainment (WWE) et de la National Basketball Association (NBA), dont le marché Top Shot permet aux utilisateurs d’acheter, de vendre et de collecter des NFT NBA qui mettent en évidence d’importants ‘ moments’ frappés sur la blockchain FLOW.
Parlez aux fournisseurs et aux sociétés de services multimédias activement impliqués dans les projets liés à la NFT ou explorant leur potentiel, et il est clair que la plupart anticipent le développement continu des NFT des médias sportifs qui rassemblent des pans de matériel audio et vidéo autour de « moments » mémorables. dans les événements individuels. À cette fin, il est probable qu’un changement marqué dans les workflows de production se profile à l’horizon.
Debra Slater, directrice de Three Media Associates, observe l’élan actuel derrière « regarder quelle valeur peut être ajoutée via une forme de blockchain au côté de la production afin que vous puissiez capturer tout ce qui concerne un [specific moment]. De notre point de vue, nous voulons voir ce qui peut être fait tout au long de la chaîne d’approvisionnement lorsqu’il s’agit d’ajouter de la valeur, ce qui pourrait être en termes de qualité et de disponibilité des données comme considération clé plutôt que d’efficacité pure.
Le CTO de Three Media, Craig Bury, indique que les NFT avec des « superpositions de contrats intelligents » qui définissent les droits spécifiques des propriétaires aideront la technologie à se développer dans le sport et au-delà.
« Si vous avez besoin de la validation de la provenance d’un morceau de matériel, NFT est un assez bon moyen de le faire en raison des caractéristiques immuables de la blockchain et du grand livre qui lui est associé », déclare Bury. Bien qu’il indique que le marché est encore à un stade assez naissant, il est encouragé par « l’énorme quantité d’expérimentations » en cours et dit « nous pouvons être assez certains que davantage d’utilisations et d’applications se présenteront inévitablement ».
Vislink est une entreprise qui a sans aucun doute franchi une étape au-delà de l’expérimentation, ayant présenté sa nouvelle innovation liée à la NFT lors de la convention 2022 de la NACDA (National Association of Collegiate Directors of Athletics) à Las Vegas le mois dernier. Conçu pour être utilisé par un large éventail d’organisations, l’outil de clip vidéo NFT-Ready permettra aux utilisateurs de capturer, d’emballer et de convertir des clips vidéo en NFT que les organisations peuvent « utiliser comme source de revenus tout en augmentant l’engagement avec leurs fans ».
Mickey Miller, PDG de Vislink, remarque que la tendance NFT résonne avec « les humains semblant valoriser la propriété de choses qui sont reconnues par d’autres humains. Mon point de vue personnel est que les NFT doivent avoir une utilité [in the long-term]. Mais je pense que nous voyons maintenant cela dans certains des projets qui émergent.
Les NFT peuvent créer quelque chose au-delà du sentiment
Il s’avère que le potentiel des NFT pour entretenir des relations plus profondes avec le public a également été dans l’esprit du fournisseur mondial de solutions de technologie multimédia MediaKind.
Chris Wilson est le directeur des développements du marché, des sports de l’entreprise et commente : « Quel que soit le morceau de vidéo, il peut y avoir un sentiment qui s’y rattache, comme l’audience ou la réaction des médias sociaux. Mais il y a aussi une opportunité de créer quelque chose au-delà du sentiment ; vous pouvez faire toutes sortes de choses sympas telles que [connecting NFTs] à des souvenirs ou à un accès exclusif à des événements.
« Donc, je pense que vous allez maintenant voir beaucoup d’activités autour de l’utilisation des NFT et d’autres objets de collection numériques comme moyen d’engager le public et de créer des communautés de fans qui vont au-delà de la diffusion en direct. »
Les développements récents suggèrent que cela pourrait être un objectif futur pour MediaKind, qui a introduit l’année dernière une nouvelle solution de bout en bout directe au consommateur, MediaKind Engage, pour la contribution vidéo, la production, le streaming et l’engagement du public.
« Les entreprises doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent réellement utiliser [blockchain and NFT] technologies pour approfondir leur engagement client et générer des revenus.
Wilson est clair que c’est dans «l’association de contrats intelligents et de jetons numériques que la valeur» est la plus apparente, mais indique qu’il faudra encore un certain temps avant que l’industrie ne se fixe sur certaines approches préférées: «Je ne pense pas que quiconque ait aucune idée fixe à propos de tout cela, mais je suis sûr que cela arrivera. De plus, comme pour tout nouveau domaine technologique important, les gens doivent acquérir « de la familiarité, de la compréhension et de la confiance, et cela vient avec le temps ».
Meredith Walcott est directrice des ventes chez The Switch, la société à l’origine d’un réseau de transmission mondial qui relie plus de 800 des plus grands producteurs de contenu, distributeurs et sites sportifs et événementiels au monde. Comme Wilson, elle indique que les cas d’utilisation potentiels des NFT ne feront que croître.
« Je pense honnêtement que les possibilités sont infinies », dit-elle. Par conséquent, en plus des ligues et des fédérations explorant les NFT, il y a une chance pour des individus, y compris «des athlètes universitaires américains, de monétiser leur nom, leur image et leur ressemblance, et d’en tirer des revenus. Il y a quelques années, ils devaient devenir pro pour gagner de l’argent, alors que seul [represents a big change].”
Historiquement, les droits de retransmission sportive ont fait l’objet d’accords complexes dictés par la relation entre l’organisation sportive – qu’il s’agisse d’un club ou d’une fédération – et le diffuseur. Mais cette dynamique est en train de changer, notamment parce que l’avènement du streaming et d’une technologie de production plus abordable permet à l’organisation sportive d’aller plus facilement directement aux téléspectateurs – sinon pour l’événement principal, du moins pour une gamme toujours croissante de contenus auxiliaires.
Avec les NFT pris en compte dans les futures offres, il n’est pas difficile de voir comment les sportifs individuels pourraient également utiliser un contenu spécifique pour aider à développer leurs marques.
The Switch travaille avec «les détenteurs de droits, les ligues et les équipes pour voir comment ils peuvent prendre du contenu [into these new forms], et disposent des outils nécessaires pour amplifier et améliorer différents flux de travail. » Mais bien que les outils soient de plus en plus disponibles pour utiliser les NFT, une vision à long terme est essentielle.
« Je pense que dans cinq ans, ce sera plus courant », déclare Walcott. « Mais [it does take time] pour éduquer le public et pour que les gens en voient la valeur. Les entreprises doivent également réfléchir à la manière dont elles peuvent réellement utiliser les technologies pour approfondir leur engagement client et générer des revenus. Car au final, vis-à-vis du client NFT, il ne s’agira « pas de montrer sa richesse, mais ce qui vous passionne ».
Les médias NFT offrent une valeur transformatrice
Le thème de l’utilisation des NFT pour explorer de nouveaux types d’engagement – couvrant l’interactivité, la gamification et la re-monétisation du contenu du catalogue arrière, ainsi que la création « à la volée » de nouveaux NFT à partir d’événements en direct – est également repris par Michelle. Munson d’Eluvio.
L’un des pionniers incontestés de la blockchain des médias et des NFT, Eluvio a révélé les détails de plusieurs projets révolutionnaires au cours des 18 derniers mois avec des organisations allant de Fox Entertainment, MGM et Virgin Music, à des créateurs individuels, dont Dolly Parton. La capacité de la technologie Eluvio Content Fabric à entreprendre tous les processus de distribution et de vente de contenu sur la blockchain la rend attrayante pour un large éventail de clients.
Munson s’attend à ce que le rythme auquel les NFT arrivent à maturité se reflète à l’IBC 2022 et au-delà. « Je pense que vous verrez certainement que de plus en plus de médias sont créés pour ce type de distribution », dit-elle.
Soulignant l’abondance de créatifs et d’entreprises qui envisagent ces technologies pour « offrir une valeur transformatrice », Munson prévoit que la prochaine grande étape pour l’industrie sera « de publier en fait du contenu vidéo et cinématographique sous forme épisodique, ainsi que de la musique, directement sur la chaîne .” Et alors que certains premiers projets basés sur la blockchain avaient peut-être un attrait plus spécifique, il y aura désormais « un ciblage plus important de l’utilisateur grand public ».
Curieusement, Munson suggère que les fluctuations dans le monde de la cryptographie auraient en fait profité aux perspectives des NFT dans les médias. « Une bonne chose à propos du ralentissement de la cryptographie est que l’intérêt de repousser les limites de la technologie pour créer de nouvelles formes de divertissement, telles que les expériences Web 3.0, a vraiment augmenté », dit-elle.
« L’enfer dans une cellule » d’Eluvio
En particulier, il est évident qu’elle pense que la NFT et la blockchain annoncent une chance pour que le déséquilibre historique entre les musiciens et les sociétés de musique – un problème qui s’est sans doute considérablement aggravé à l’ère actuelle du streaming – soit enfin résolu. Avec le streaming Web 2.0, « tant de valeur est allée aux plates-formes plutôt qu’aux points finaux – c’est-à-dire. les créateurs et le public. C’est l’occasion de vraiment changer cela. De plus en plus, « les gens se rendent compte que le Web 3.0 est là pour rester et qu’il offrira des expériences qui peuvent faire ressortir les médias d’une nouvelle manière. L’un des résultats sera que la prochaine vague [of projects] sera motivé par l’expérience médiatique sur la chaîne avec des objets de collection en complément.
Donc, dans l’ensemble, c’est encore tôt, mais l’excitation autour des possibilités créatives et commerciales est palpable. Dernier mot à Chris Wilson : « Nous sommes au début d’un très long voyage, et ce sera absolument fascinant de voir comment cela se déroulera. »
Pour en savoir plus sur la façon dont les NFT sont utilisés par les entreprises de médias et ce que l’avenir pourrait réserver, lisez notre aperçu de blockchain en diffusion